在中國消費者每喝的10罐液態(tài)奶、軟飲料的紙質(zhì)包裝中，至少有8罐是由利樂提供的生產(chǎn)線和包裝材料生產(chǎn)。伊利、蒙牛、三元、光明、匯源、娃哈哈、旺旺、銀鷺等中國乳業(yè)和飲料行業(yè)中的龍頭企業(yè)都是利樂的客戶。
利樂在乳制品行業(yè)中扮演的不僅僅是材料供應(yīng)商的角色，它幫助生產(chǎn)企業(yè)規(guī)范奶源建設(shè)，提供設(shè)計以及產(chǎn)品開發(fā)建議，幫助開發(fā)市場，教育消費者。這種參與到整個產(chǎn)業(yè)鏈的運作方式可以讓利樂獲得更多企業(yè)的信任和好感，當然，也為之后可能造成的壟斷行為埋下了伏筆。
7月5日，國家工商總局局長張茅在全國工商局長會議上披露，國家工商總局已對利樂公司涉嫌濫用市場支配地位行為予以立案，目前正組織20個省市工商機關(guān)進行相關(guān)調(diào)查。
“我們確實在應(yīng)國家工商總局的要求，向其提供在華經(jīng)營信息，并積極配合其對利樂的反壟斷調(diào)查。”利樂中國公司新聞發(fā)言人牟曉燕如此告訴騰訊財經(jīng)，利樂對于這次調(diào)查頗感意外，公司層面也是于7月5日當天知道被調(diào)查一事，而對于具體的原因，利樂不清楚也不做任何揣測。利樂此前曾經(jīng)遭到過來自于工商局的調(diào)查，但是牟曉燕說，這次的調(diào)查是第一次正式立案，公司層面只能積極配合。
在國家工商總局對利樂立案調(diào)查不久前，國家發(fā)改委才啟動了針對奶粉企業(yè)價格操控的反壟斷調(diào)查。9家被調(diào)查奶粉企業(yè)在還未公布結(jié)果之前就主動降價。而關(guān)于利樂的調(diào)查則把重心應(yīng)放在了是否濫用市場支配地位這個問題上。
如何判定濫用市場支配地位？
根據(jù)《反壟斷法》的規(guī)定，“市場支配地位”是指經(jīng)營者在相關(guān)市場內(nèi)具有能夠控制商品價格、數(shù)量或者其他交易條件，或者能夠阻礙、影響其他經(jīng)營者進入相關(guān)市場能力的市場地位。
北京市律協(xié)競爭與反壟斷法律專業(yè)委員會秘書長、大成律師事務(wù)所合伙人魏士廩向騰訊財經(jīng)解釋了如何推定“濫用市場支配地位”的方法。首先，利樂的壟斷行為發(fā)生在某一個細分市場，其次，判定利樂是否存在市場支配地位，這其中有兩個判斷條件，一個是占比超過百分之五十。另一個是要有經(jīng)濟數(shù)據(jù)分析支持他的支配地位，包括現(xiàn)在的市場總額，同類的市場份額、其他企業(yè)進入的情況，與其他企業(yè)的競爭程度。最后，判斷是否存在不合理搭售行為。魏士廩介紹其中判定他的支配地位是最困難的，“需要通過通過上下游的供應(yīng)商數(shù)據(jù)或者是產(chǎn)品制造的相關(guān)數(shù)據(jù)進行分析，要獲知別的企業(yè)進入這個行業(yè)的難易度。”
在有關(guān)利樂是否濫用市場支配地位這個問題上，有三點內(nèi)容獲得了最廣泛關(guān)注。市場份額、產(chǎn)品價格以及銷售手段。
此前有媒體報道，利樂在中國軟包裝的市場份額占到了95%，這一數(shù)據(jù)遭到了來自利樂方面的否定，牟曉燕告訴騰訊財經(jīng)，利樂的市場份額并沒有那么高。由騰訊財經(jīng)從多方獲得的信息來看，利樂就包裝材料這一塊在中國的市場份額占到了70%左右。
而就產(chǎn)品的出售價格來說，有乳業(yè)內(nèi)部人士告訴騰訊財經(jīng)，利樂的包裝材料價格比同類型的外國企業(yè)高出20%左右，比國內(nèi)的包裝企業(yè)最高高出40%至50%。雖然價格高昂，但是政府部門這次仍然從“濫用市場支配地位”入手調(diào)查，其原因在于，關(guān)于利樂的價格核定更加困難，“有一點顯而易見，利樂一定會提到自己的專利以及研發(fā)和技術(shù)的投入推高了產(chǎn)品的價格。相比市場份額等，這些內(nèi)容更加難以進行量化。”該人士向騰訊財經(jīng)解釋。
至于提到的捆綁銷售，國內(nèi)一家名為紛美包裝的企業(yè)在2003年就曾公開質(zhì)疑過利樂的這種銷售方式，該企業(yè)當時稱，利樂利用其市場強勢地位，把“捆綁銷售”寫進合同，與客戶約定，若干年中客戶使用約定數(shù)量的包裝耗材來抵扣包裝設(shè)備余款，客戶在合同約定的期限內(nèi)無權(quán)選擇其他包裝材料公司，從而達到了排斥競爭對手的目的。紛美當時還稱，在向一些乳品企業(yè)推薦自己的產(chǎn)品時，很多客戶擔憂：如果使用了該企業(yè)的包裝，利樂就會終止提供配件和服務(wù)。舉報企業(yè)稱，食品生產(chǎn)企業(yè)選擇了利樂的灌裝機設(shè)備就必須選擇利樂包裝材料，
因為該舉報，利樂2004年前后遭到了來自工商總局的調(diào)查問詢，但是立案調(diào)查，卻是從未有過。利樂中國的發(fā)言人牟曉燕告訴騰訊財經(jīng)，“利樂向客戶提供機器設(shè)備、包裝材料、技術(shù)服務(wù)，但三部分之間是獨立的，并不存在所謂的捆綁銷售情況，機器設(shè)備和包裝材料之間也不存在識別系統(tǒng)。”捆綁銷售不存在，但是使用利樂包材的企業(yè)提供銷售優(yōu)惠的情況或許確實存在。
在與灌裝機客戶的合同里，利樂會提供更多的付款選擇，客戶既可以選擇以購買利樂的包材來沖抵購買灌裝機的款項，也可以選擇分期支付灌裝機款項。
雖然這種搭售的行為看上去是利樂的一種銷售手段，但魏士廩告訴騰訊財經(jīng)，如果該情況屬實，則可能存在不合理搭售的情況。“如果企業(yè)是因為購買了包材而獲得了購買設(shè)備的優(yōu)惠政策，而不是設(shè)備的優(yōu)惠政策單獨存在，那么這種搭售就是不合理的。”魏士廩進一步向騰訊財經(jīng)解釋。
利樂對可能存在的調(diào)查其實早已做好了準備，早在2008年6月，《反壟斷法》正式施行前，利樂的中國客戶們陸續(xù)收到了一封信。利樂在這封270余字的信中承諾，將確保利樂的經(jīng)營活動符合反壟斷法的要求，并透露，“盡管有關(guān)反壟斷法的一些具體執(zhí)行細節(jié)尚未公布，但過去幾個月來，我們已經(jīng)開展了一系列工作，對現(xiàn)行的業(yè)務(wù)政策、經(jīng)營行為和合同條款進行了深入分析”。隨后，一些乳企與利樂的合同條款發(fā)生了稍許改變，改變細節(jié)外界不得而知，但有知情人士透露，利樂與客戶商量和做出調(diào)整的部分是涉及到合同中與反壟斷法的規(guī)定不相吻合、容易引起歧義的部分。
乳制品企業(yè)背后的巨人
在中國乳業(yè)近乎飛奔式發(fā)展的近10年中，利樂公司是隱匿于后的最大獲利者，這家公司一直宣稱自己要與中國乳業(yè)共同發(fā)展，憑借著自身的生產(chǎn)規(guī)模以及行業(yè)地位，利樂在中國乳業(yè)的發(fā)展中的確扮演了關(guān)鍵性角色。
1979年，利樂灌裝機被用于生產(chǎn)“鮮寶”牌菊花茶，這標志著這家瑞典公司正式進入中國市場，至目前，利樂已在佛山、昆山、北京、呼和浩特建立4家工廠，伊利、蒙牛、光明等國內(nèi)9成以上乳制品通過其包裝被銷售至全國。
在中國消費者每喝的10罐液態(tài)奶、軟飲料的紙質(zhì)包裝中，至少有8罐是由利樂提供的生產(chǎn)線和包裝材料生產(chǎn)。伊利、蒙牛、三元、光明、匯源、娃哈哈、旺旺、銀鷺等中國乳業(yè)和飲料行業(yè)中的龍頭企業(yè)都是利樂的客戶。
據(jù)利樂集團總裁楊德森此前披露，早在2008年，在包材方面，利樂中國即已成為利樂在全球的最大市場，利樂該年在中國市場銷售的包材數(shù)量即占到該公司全球總量的18%。而根據(jù)利樂母公司最新的年報披露，中國市場在包材銷售方面仍然是全球最大市場，而在設(shè)備銷售方面，中國也是第二大市場，利樂在中國國內(nèi)的產(chǎn)能達到了600億包。目前該公司在全球共有39家銷售公司，42家包裝材料和封蓋廠，以及8家灌裝機和加工設(shè)備組裝廠。2012年，利樂公司共生產(chǎn)了1732億件包裝，銷售收入約為112億歐元。此數(shù)據(jù)已接近中國三大乳業(yè)集團伊利、蒙牛、光明在該年營業(yè)額的總和。
利樂從2000年開始，開始與蒙牛、伊利進行合作，不僅將價值千萬的設(shè)備以優(yōu)惠價格賣給這些乳企，甚至在部分型號以免費贈送的方式對這些乳企進行推廣。而作為交換，乳企要承諾采購利樂的包材，后來利樂更將這種合作延伸至乳制品的新品開發(fā)、廣告營銷等更為深度合作。
而在2008年，乳制品企業(yè)遭遇三聚氰胺事件，引發(fā)巨大信任危機之后，利樂站出來幫助市場重新信心。這雖然看上去像是利樂公司提供的附加服務(wù)，但利樂依賴中國市場這一引擎——利樂此前預(yù)計該年的增長率將達到16%，但實際的增長數(shù)據(jù)只有5%。利樂指出，當時許多的中國公司缺乏必要的專業(yè)知識和技術(shù)，難以滿足政府的新目標和處理消費者的期望。
利樂中國開始向中國奶農(nóng)提供培訓(xùn)，教授它們管理方法以及如何確保食品安全的手段，當時甚至還開辦了一個針對奶農(nóng)的培訓(xùn)學(xué)校。利樂公司還錄制了有關(guān)生產(chǎn)和耕作的DVD和書籍。此后利樂中國報告，有超過30家的農(nóng)場已經(jīng)達到了歐盟的質(zhì)量標準。
除了提供設(shè)備、包材和技術(shù)服務(wù)，利樂還會向客戶提供潮流的包裝設(shè)計建議，定期，利樂還會發(fā)布乳制品行業(yè)的報告，這其中不僅包括了市場情況還有消費者口味的內(nèi)容。而在中國乳制品行業(yè)走出的步伐中，也有利樂的貢獻，因為使用了利樂包裝，光明乳業(yè)在澳大利亞合作廠商生產(chǎn)的酸奶產(chǎn)品就可以運往中國國內(nèi)銷售，利樂也在幫助澳大利亞以及新西蘭的乳制品企業(yè)了解和進入中國市場。
利樂在乳制品行業(yè)中扮演的不僅僅是材料供應(yīng)商的角色，它還幫助生產(chǎn)企業(yè)規(guī)范奶源建設(shè)，提供客戶設(shè)計以及產(chǎn)品開發(fā)建議，幫助客戶開發(fā)市場，教育消費者。這種參與到整個產(chǎn)業(yè)鏈的運作方式可以讓利樂獲得更多企業(yè)的信任和好感，當然，也為之后可能造成的壟斷行為埋下了伏筆。
調(diào)查利樂，意欲何為？
雖然利樂遭到的反壟斷調(diào)查與奶粉以及藥品市場的價格問題并非屬于同一類，但是據(jù)戰(zhàn)略市場情報公司中國市場研究集團分析員王佳俊稱，這些關(guān)乎民生的產(chǎn)品被調(diào)查是國家基于控制通貨膨脹，保證經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展的大背景下展開的。結(jié)合今年早些時候相關(guān)部門以操縱平板電視價格為由對三星、LG及多家臺灣電視生產(chǎn)商的處罰，以及最近關(guān)于奶粉也藥品市場的監(jiān)管，這是中國自2008年《反壟斷法》實施以來最大規(guī)模、最密集的調(diào)查行為。
王佳俊認為這并非是一場打壓外國企業(yè)競爭力的行為，就目前情況來看，政府意在通過這些舉措，規(guī)范市場。同時，這些舉措也會為國內(nèi)相關(guān)企業(yè)樹立一個正面的形象，促進國內(nèi)品牌的發(fā)展。
“利樂包裝在乳制品中所占成本確實較高，如果這一部分價格降下來，乳業(yè)行業(yè)的發(fā)展會更加從容，也可以將資金更多投入到新產(chǎn)品的開發(fā)上。”王佳俊向騰訊財經(jīng)解釋。除了乳制品企業(yè)，利樂包裝還將影響到國內(nèi)包裝企業(yè)的發(fā)展。香港上市的國內(nèi)公司紛美包裝可以說是此次調(diào)查的主要受益者，該企業(yè)告訴騰訊財經(jīng)，其在國內(nèi)市場的份額約占12%至13%左右，從去年開始，紛美也在加緊海外市場的投入，今年5月，公司又追加了在德國工廠的投資，當時德國總理默克爾和到訪的中國總理李克強見證了簽約過程。利樂此次被調(diào)查，為紛美的發(fā)展提供更多的市場空間。
接下來，按照工商總局2009年出臺的查處濫用市場支配地位案件程序規(guī)定，利樂將進入聽證環(huán)節(jié)，舉證證明清白，一旦工商總局裁定其濫用行為存在，可以進行申訴和行政起訴。同時，利樂亦可在被調(diào)查期間提出中止調(diào)查的申請，承諾在工商總局認可的期限內(nèi)采取具體措施消除行為影響。
根據(jù)《反壟斷法》第47條，如果利樂被認定濫用市場支配地位，處罰為“由反壟斷執(zhí)法機構(gòu)責令停止違法行為，沒收違法所得，并處上一年度銷售額1%以上10%以下的罰款。”利樂可能面臨將近1.8億元的罰款。
